Quand, en début d’année, Lidl a annoncé arrêter ses achats pub TV au motif que les risques dus à la réglementation seraient trop importants – il faut dire que l’enseigne Allemande avait été, six mois avant, lourdement condamnée pour « pratiques commerciales trompeuses » – on était assez curieux de voir comment la marque allait rebondir. Allait-elle, par exemple, miser sur l’événementiel grand public pour incarner son souhait de proposer « une com accessible et complice, capable de divertir par l’humour tout en renforçant la proximité avec les consommateurs » ? Apparemment non… ou alors pas encore ! Le distributeur a ouvert son « nouveau chapitre de communication marketing » avec une campagne média, conçue par l’agence Grinta, autour d’accroches humoristiques – un peu dans le style Ikea, avec lequel il partage les couleurs bleue et jaune – réaffirmant son positionnement autour du rapport qualité-prix, le tout résumé par le slogan jeu de mots « Ça vaut le coup ». Bon, on va dire que dans le genre ça fonctionne… mais rien de bouleversant qui puisse arriver à la cheville du savoir-faire du géant Suédois en la matière.
On s’est alors mis à espérer que le hard-discounter dégainerait une éventuelle cartouche événementielle pour une de ses marques propres telles que Parkside (jardin et bricolage), Crivit (matériel et tenues de sport) ou Silvercrest (cuisine et maison) ? Et là, c’est la douche froide… glacée même ! Puisque pour incarner la com européenne de Silvercrest, Lidl est allé nous chercher l’ex-joueur de tennis André Agassi, qu’il a mis en scène une poêle à la main en position de revers, avec l’accroche « Vous faciliter la vie ». Le tout sur fond gris pour un résultat visuel archi moche voire carrément ringard, il faut bien le dire. Nan mais sérieux ? Agassi ? Retraité des courts de tennis depuis maintenant 20 ans, dont le nom ne doit pas forcément dire grand-chose à la mère de famille cliente type de Lidl. Drôle de choix d’égérie dans la lignée d’Arnold Schwarzenegger pour Parkside et Steffi Graf (accessoirement madame Agassi…ce doit être une vraie annexe du magasin chez eux) pour Crivit.
Passons sur le fait qu’on est presque peinés que ces anciens champions/stars soient obligés de se retrouver une poêle à la main pour arrondir leurs fins de mois, pour nous concentrer sur cet étonnant choix d’incarner des marques avec des égéries qui seraient plus à même de faire la promo d’une maison de retraite que d’une batterie de cuisine… Faut te reprendre monsieur Lidl, ça ne va pas du tout ! Tu veux toucher tes clients de façon décalée afin de réaffirmer ton positionnement sur le rapport qualité-prix ? Va à leur rencontre, offre-leur une expérience, raconte-leur une histoire, tisse un lien avec eux, crée de l’émotion, du partage, des souvenirs… Bref, fais de l’événementiel et range tes casseroles de pub !
