C’est toujours intéressant, même inspirant, de voir de quelle façon des marques – qui ne sont pas partenaires officiels d’événements d’ampleur mondiale – arrivent à tirer leur épingle du jeu en contournant les règles… Une tactique de com bien connue, nommée l’ambush marketing, apparue aux JO de Los Angeles de 1984, durant lesquels le sponsor officiel Fuji s’était vu damner le pion par son concurrent Kodak, qui avait sponsorisé les diffusions télévisées des Jeux et l’équipe Américaine d’athlétisme, générant une inattendue visibilité… et une belle confusion ! Si les organisateurs sont aujourd’hui forcément plus aguerris à ces détournements, la Coupe du Monde de Foot, qui se tient actuellement, a pris sur le sujet une tournure un peu particulière dans une zone géographique où le naming des stades est omniprésent. De quoi donner un peu plus de fil à retordre à la Fifa, pas réputée pour sa souplesse en matière de protection des droits exclusifs de ses sponsors officiels ! Bon, on ne lui jettera pas la pierre quand on connait le montant du ticket d’entrée sur une Coupe du Monde… estimé entre 65 et 95 millions de dollars !
Toujours est-il que sur cette édition, se tenant aux États-Unis, Canada et Mexique, une bonne partie des enceintes sportives, au sein desquelles les matchs se jouent, portent déjà le nom d’une entreprise partenaire. Il a donc fallu, tout d’abord, les rebaptiser à l’instar du Gillette Stadium de Boston devenu le Boston Stadium, du Levi’s Stadium de Santa Clara temporairement appelé San Francisco Bay Area Stadium ou encore du Mercedes-Benz Stadium d’Atlanta renommé Atlanta Stadium. Puis, il était impératif de gommer tout reste de présence visuelle de ces marques non-partenaires de la compét, en recouvrant leurs logos de tissu blanc, en masquant leurs noms au ruban adhésif, y compris… cherry on the cake si l’on peut dire… sur les bouteilles de Ketchup qui doivent, culture Américaine oblige, pulluler dans tous leurs points de restauration ! Et c’est là, qu’on a vu apparaitre ce qu’on nomme désormais l’ambush marketing inversé, puisque ces marques se sont amusées à prendre le contrepied de cette interdiction. Ainsi, plutôt que de subir la situation, Levi’s a choisi de l’instrumentaliser. Sur ses réseaux sociaux, la marque a publié une vidéo compilant différentes images de son logo masqué dans le stade, accompagnée de la légende : « Bienvenue dans le magnifique stade [nom masqué] ! », puis elle a modifié sa photo de profil sur les réseaux sociaux, pour afficher son logo recouvert de bâches ! De son côté, Gillette a décidé de recouvrir son logo avec une matière faisant penser à un nuage de mousse à raser, clamant avec ironie : « Au moins on a pu choisir la façon de le couvrir ! ». Quant à Heinz Tomato Ketchup, elle a publié des visuels de ses produits recouverts de ruban adhésif noir, puis a carrément commercialisé en supermarché des bouteilles inspirées de cette interdiction.
Autant de clins d’œil plutôt malins qui ont permis à toutes ces marques de renverser la donne, en faisant de ces interdictions de véritables territoires de communication leur permettant d’occuper le terrain en bénéficiant d’une visibilité inattendue à moindre frais !
