Si vous exercez un minimum de veille marketing/com, vous avez sans doute remarqué cette récente campagne menée dans Paris par L’Oréal, faisant défiler un gigantesque rouge à lèvres sur le toit d’une voiture… ou celle de la marque de mode Jacquemus baladant dans la capitale de gros sacs à main roulants… sans oublier celle de Maybelline transformant une rame du métro New-Yorkais en énorme tube de mascara… Trois exemples de street-marketing, plutôt spectaculaires, créant véritablement l’événement en suscitant un très compréhensible waouh devant l’originalité de la mise en scène ainsi que sa démesure.
Pourtant, vous l’avez compris, rien n’est réel… la mécanique de ces campagnes virtuelles reposant sur l’utilisation de la réalité augmentée et des images générées par ordinateur. Cela a même un nom : FOOH signifiant Fake Out-of-Home. Pas forcément nouvelle, cette technique s’est pourtant largement fait remarquer cette année avec des résultats hors compet : à titre d’exemple, la vidéo du rouge à lèvres de L’Oréal a totalisé plus de 11,2 millions de vues sur Instagram et plus de 4,9 sur TikTok ! Une belle perf pour la marque, qui a provoqué un important bouche-à-oreille en jouant sur l’ambiguïté de « réel ou virtuel ? » et n’a pas eu à se compliquer la vie avec des contraintes logistiques, ni d’éventuelles épineuses autorisations… le tout sans casser sa tirelire ! Car le FOOH, en plus d’être sans limites sur le plan créatif et la dimension géographique, a le gros avantage d’être particulièrement économique… Autant dire qu’en ces temps de restriction budgétaire et de difficulté à émerger dans le flot continu de l’info… on n’est pas loin du nouveau graal pour les marques !
Mais… car il y a toujours un mais… quelle sera la réaction des consommateurs lorsqu’ils seront plus fréquemment confrontés à ce qui demeure de la fiction ? Le sentiment de lassitude et la question de l’éthique finiront-ils par prendre le pas sur l’extraordinaire et le mémorable ? Autant de questions auxquelles vont-être confrontées les marques tentées par ces campagnes.
