C’est un peu comme si vos parents avaient ressorti leur vieille deudeuche du fond du garage… que vous aviez de nouveau 16 ans rien qu’en entendant cette chanson qui a bercé votre adolescence… ou que la réapparition du Tamagotchi vous téléportait dans un passé, qui se calcule désormais en plusieurs décennies ! Mais pourquoi avons-nous de plus en plus souvent l’impression d’être projeté en arrière, au milieu de toutes ces reliques ressuscitées ? Rassurez-vous, vous n’êtes pas en train de développer un blues de petit vieux… non, vous êtes juste tendance ! Parce que, paradoxalement, la tendance du moment, c’est le passé ou plus exactement la nostalgie. Les jeux et jouets vintage reviennent, les nouvelles voitures reprennent les modèles emblématiques, les marques ressortent leurs anciens logos, les pubs revisitent les dimanches en famille des seventies, les chansons des années 80 passent en boucle sur les ondes. On assiste à une véritable réactivation du passé dans la consommation, la culture, les loisirs, la mode, les médias et la communication.
Mais pour quelles raisons notre époque a-t-elle tant besoin de regarder en arrière ? D’après les spécialistes, c’est la faute de l’incertitude qui nous tenaille sous tous ses prismes – économique, social, écologique, géopolitique, technologique, informationnel – générant un besoin de repères. En étant familier, le passé nous donnerait l’impression d’un monde dont on maîtrise les codes, une sorte de valeur refuge. On se tourne vers des références que l’on connaît déjà pour retrouver une sensation de stabilité. Cela ne veut pas dire que nous regrettons le passé tel qu’il était, mais plutôt ce qu’il représente émotionnellement : un temps perçu comme plus insouciant, plus collectif ou plus rassurant.
Et les marques ont bien compris cette mécanique, qui porte le nom de rétro-marketing, devenue un argument commercial puissant. En déclenchant un souvenir, en réactivant une émotion, en recréant un sentiment d’appartenance à une communauté. Il n’y a qu’à voir combien nous sommes encore tous attachés à des marques qui ont accompagné notre jeunesse. Bien évidemment, il y a toujours en toile de fond une forme d’idéalisation du passé allant jusqu’à nous faire prononcer cette terrible phrase imputée aux « vieux de chez vieux » : c’était mieux avant ! En réalité, on voudrait plutôt retrouver des émotions associées à cette époque, sans bien évidemment renoncer aux avantages du présent.
Quand Heineken lance une campagne autour des téléphones à l’ancienne, on s’amuse à retrouver le vieux combiné mais on ne reviendrait pour rien au monde à l’appareil filaire ; quand Renault ressuscite sa R5, on trouve cool de retrouver un design familier mais on est bien content qu’elle soit désormais en version électrique ; quand la marque Daiya Foods imagine un pop-up inspiré des vidéoclubs des années 90, on se réjouit d’y louer une cassette VHS le temps d’une soirée mais on retrouve avec plaisir son abonnement Netflix dès le lendemain. Ces expériences de marques, généralement événementielles, se vivent comme une petite parenthèse doudou dans un contexte peu réconfortant. Un marketing de la mémoire devant cohabiter avec les nouveautés de l’époque. A ce titre, ce 25e salon Heavent devrait en être une belle illustration : entre la nostalgie des premières éditions à Longchamp – qui ont laissé d’inoubliables souvenirs à ceux qui les ont vécues – et la modernité de celle d’aujourd’hui, devenue la plus importante des vitrines des innovations de toute une filière !
