Quelque chose à vous dire

Jean-François Laforge, Directeur Communication commerciale, Événementiel et Marques du groupe Michelin

Il présidera le jury des prochains Heavent Awards. L’occasion d’en savoir un peu plus sur la stratégie événementielle du leader mondial du pneumatique, fondé en 1889.

Vous présiderez le jury des Heavent Awards. Qu’attendez-vous de cette expérience ? 

« De l’inspiration ! Internes comme externes, nos audiences ont déjà vécu des choses extraordinaires et il faut redoubler de talent pour les satisfaire… voire les surprendre. Je suis certain que de découvrir de façon détaillée ces événements de 2019 me donnera des idées et que la visite du salon me permettra de repérer de nouveaux partenaires. J’attends aussi de cette expérience de pouvoir échanger avec mes confrères événementiels, ce qui n’est pas si fréquent ! »

Décrivez-nous, en quelques mots, la stratégie événementielle du groupe…

« L’événementiel est au service de la stratégie de communication et doit relayer la personnalité de la marque et les valeurs du groupe. En interne, l’événementiel nous permet naturellement de fédérer, d’engager nos équipes. Quant à l’externe c’est, pour une marque comme la nôtre qui a une relation indirecte avec les consommateurs, une excellente opportunité d’établir un contact en allant à leur rencontre : les écouter, leur expliquer nos engagements, les engager à leur tour. »

En quoi l’événementiel vous séduit-il par rapport à d’autres formes de communication ?

« C’est un levier extraordinaire par sa dimension émotionnelle et son pouvoir de démonstration. Sur ces deux atouts, le digital ne peut rivaliser même si la complémentarité est, bien sûr, à considérer. »

Quels sont les types de manifestations que vous organisez au cours d’une année ?

« L’assemblée générale des actionnaires, des conventions internes, des salons, des lancements de produits majoritairement… En tout, à l’échelle mondiale, ce sont 500 événements chaque année. »

Comment choisissez-vous vos partenaires et qu’attendez-vous des agences d’événements ?

« Nous sommes fidèles à quelques agences qui sont référencées par le service achats du groupe. Récemment, nous avons travaillé avec Live by GL events, Hopscotch ou Havas Events. Chacun de nos événements fait l’objet d’un appel d’offres auprès de 3 ou plus agences référencées par notre Direction des achats. Si nous privilégions les grosses entités lorsque nous devons organiser une manifestation avec 3 ou 4 000 participants, nos équipes locales peuvent aussi travailler avec de plus petites structures sur des opérations de moindre envergure. Concernant nos attentes, mes équipes apprécient la rigueur et l’engagement. Je suis également sensible à la créativité quand elle est véritablement au service de notre marque. »

Alors que de nombreux constructeurs boudent les salons de l’auto, vous êtes revenus sur celui de Genève et vous devriez être au Mondial de Paris. En quoi ces grands rendez-vous demeurent stratégiques pour Michelin ?

« Nous sommes là où Michelin peut apporter de la valeur ! Il est vrai que nous avons, nous aussi, délaissé certains de ces rendez-vous à cause de la désaffection du grand public qui trouve désormais ailleurs les informations et les émotions qu’il recherche. Genève est le seul salon qui réunit des constructeurs, préparateurs ou carrossiers qu’on ne retrouve pas ailleurs. Nous nous sommes donc concentrés sur ce salon positionné sur le haut-de-gamme, ce qui nous convient parfaitement pour promouvoir notre savoir-faire en matière de hautes performances avec les gammes Michelin Pilot et les services associés. Cela dit, la refonte du Mondial de Paris par La Plateforme Automobile et Hopscotch a suscité notre intérêt et, il est vrai, que des discussions sont en cours autour d’une thématique capitale pour nous, à savoir la mobilité durable. »

Pour 2020, le groupe s’était fixé 6 ambitions au service du développement durable. Comment intégrez-vous cette ambition, de façon concrète, dans l’organisation de vos opérations ?

« Cet engagement n’est pas nouveau et fait partie de notre ADN. Nous nous battons pour faire du durable. Par exemple, nous luttons contre l’obsolescence programmée des pneus ! Donc, nous appliquons cette même économie de ressources sur nos événements en favorisant la réutilisation et/ou le recyclage des matériels, en assurant le traitement de nos déchets sur place et par un volet compensation carbone. Nous avons également réduit les déplacements de nos équipes internes en privilégiant la visioconférence. »

Dernier et prochain événements ?

« Notre dernier succès ? Notre présence à l’EICMA (novembre à Milan), un rendez-vous incontournable pour les amateurs de 2 roues où Michelin a pu montrer son expertise du scooter à la grosse cylindrée en passant par les dernières propositions électriques. Preuve que les salons peuvent encore mobiliser le grand public ! Et le prochain ? Nous venons de l’évoquer, ce sera Genève, en mars ».

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