Réseau Européen d’agences de com événementielles indépendantes, 27 Names a été fondé en 2008 et rassemble aujourd’hui 27 entités de 27 pays, représentant 1 200 experts unis autour de l’objectif d’encourager l’échange de connaissances et d’expériences ainsi que de répondre à des appels d’offres Européens. Pour la première fois, le réseau a conduit une étude baptisée l’EEX – European Experience Index 2025 portant sur les défis, les contradictions et les opportunités qui définissent aujourd’hui l’industrie de la com live en Europe. Ce tout premier indice de référence à double perspective, mené avec le Cabinet By NewtonX en avril/mai 2025, a interrogé sur la base d’un questionnaire identique quelque 135 clients et 63 leaders d’agences des 27 pays répartis en 7 régions.
En tant qu’agence Française du réseau qu’elle a cofondé, Magic Garden (par les voix de Béatrix Mourer, Co-fondatrice-Directrice de création et Mathieu Barthel, Directeur de la stratégie et du new business) nous présente et commente les résultats de ce baromètre, dont elle a fait profiter ses clients lors de la première session de Win (What is next) un rendez-vous d’échanges, qu’elle organise chaque trimestre, autour du décryptage des évolutions clés de l’industrie événementielle.
L’événement est mort, vive l’événement !
Les résultats de l’EEX sont dévoilés autour de 6 insights illustrés par 6 leviers de transformation : KPI crash test : entre besoin et réalité ; IA & nouvelles tech : la quête du Graal ? ; Penser digital & multicanal : un réflexe, pas une option ; Le paradoxe RSE : injonctions vs. Budget ; La quête du jamais-vu, jamais-vécu, jamais-entendu ; Le paradoxe du pitch ; Zoom sur les 3 premiers insights, en vous donnant rendez-vous dans la prochaine newsletter pour les 3 suivants.
1) KPI crash test : entre besoin et réalité
On le sait, si les annonceurs prônent les KPIs, ils sont peu nombreux à les formuler clairement et à les évaluer réellement. Ainsi, près de la moitié des Européens interrogés (48%) déclarent ne pas mesurer efficacement le retour sur investissement et 21% viennent tout juste de s’y mettre. Pour ceux qui déclarent suivre leurs KPIs, 74% le font encore par feedback informel. Si les indicateurs de la performance (à 50%) et de l’engagement (à 46%) sont globalement les plus prisés, on note des différences intéressantes concernant les priorités suivant les régions d’Europe. Ainsi, pour l’Europe du Sud (englobant la France, l’Italie, le Portugal et l’Espagne) les moteurs clés pour évaluer le succès d’un événement sont à égalité l’impact sur les ventes et la participation de l’audience sur place. Les pays nordiques accordent, pour leur part, une grande importance au ROI mais aussi à la qualité de production qui devient une composante essentielle d’un ROI réussi. Autres particularités géographiques : les personnes des pays de l’Europe centrale et de l’est citent la créativité pour principal critère de succès, tandis que ceux des pays Baltes attachent beaucoup d’importance à la notoriété et la conviction qui sont aussi prégnants que l’impact sur les ventes. A noter que les sondés du Bénélux placent le respect du budget comme l’aspect le plus essentiel à la réussite de leurs opérations. Sur ce point des KPIs, Magic Garden fait part de sa méthodologie en avançant les solutions qu’elle met en œuvre avec ses partenaires Occurrence et Bis (Bilan d’impact stratégique de Lévénement Asso) afin d’aligner le besoin et la réalité : fixer en amont 3 KPIs non négociables dès le brief, ajuster si nécessaire pendant l’événement et mener un débrief clair, structuré et surtout data-driven en phase de post event.
2) IA & nouvelles tech : la quête du Graal ?
C’est désormais une réalité, tout le monde attend de l’IA des miracles : plus vite, moins cher, mieux … et immédiatement ! D’ailleurs, on observe que l’IA gagne du terrain dans toutes les fonctions : en création (97%), en stratégie (65%), en production (60%) mais, étonnamment, beaucoup moins en finance (10%). Aujourd’hui, l’IA permet d’optimiser chacune des étapes clés : recherche, stratégie, idéation, création… en transformant en profondeur l’offre de services via une multiplicité d’outils (Chat GPT, Nano Banana, Sora, Gamma, Midjourney, Runway, Gemini, Eleven Labs…) suivant la nature des demandes qui sont protéiformes : benchmark, tendances, réalisation de maquettes, predictive analytics, ping pong idéation, segmentation d’audience, création de musique ou voix off, etc. Pour Magic Garden, la valeur ajoutée centrale de l’IA est de recentrer sur l’idée et le conseil tout en libérant la créativité. A l’instar de ce que l’agence avait mis en œuvre lors de la célébration des 25 ans de Google, mettant en scène le rôle de l’IA à travers des expériences créatives et sensorielles pour imaginer les 25 prochaines années du moteur de recherche. Ou encore à l’occasion de l’activation événementielle retail au sein de la Samaritaine, collaborant avec une prompt engineer et exploitant la puissance de l’IA pour une expérience immersive, via la transformation de onze lieux emblématiques du magasin en créations surréalistes. Ce qui implique, pour l’agence, une formation continue allant jusqu’à prévoir d’investir dans des équipes innovation & IA intégrées.
3) Penser digital & multicanal : un réflexe, pas une option
Les événements sont désormais de véritables plateformes de contenus permettant de multiplier les formats : podcasts enregistrés en public, extraits diffusés en temps réel sur les réseaux sociaux, captation de contenus destinés à alimenter de futurs articles et vidéos… Se déployer sur plusieurs canaux permet de maximiser la portée et l’engagement, générant un changement profond dans la manière dont le ROI des manifestations est perçu. La valeur de l’événement dépasse le jour J en proposant un réservoir de contenus capables de nourrir les canaux de com et de marketing – internes et externes – pendant plusieurs semaines voire mois. On remarque que la démultiplication de l’impact de l’événement live et la prolongation de l’expérience se font à 97% par les réseaux sociaux, par les plateformes digitales (79%) ou encore par les campagnes de pub (48%) ! Pour illustrer ces données, Magic Garden détaille ce qu’elle a récemment conçu pour l’association Ruban Rose à l’occasion du lancement d’Octobre Rose. Avec, en première étape, un événement sur le Champ-de-Mars autour d’un show chorégraphique inédit, repris dans un second temps pour une campagne diffusée sur l’ensemble des canaux : social media, digital, presse, affichage, TV, radio. Un exemple intéressant et pas si commun, à l’occasion duquel l’événement et la campagne se répondent en se nourrissant l’un de l’autre.
Une démonstration concrète de ce que peuvent devenir des événements, à savoir des récits en expansion, enrichis par ceux qui les partagent, à commencer par les influenceurs qui ont pris une place prépondérante dans les dispositifs de com des marques. Ce qui n’empêche pas que pour le moment, paradoxalement, 59% des interrogés estiment que tout se joue encore pendant l’événement. Et que seulement 42% estiment que l’essentiel se joue avant le jour J.
Un marché Européen de la com live sous forme de mosaïque de besoins et de forces
Nordics : Les personnes de cette région ont pour objectif principal, l’efficacité. Ils croient en des relations stables et continues avec leurs agences d’événements.
Pays Baltes : Ce sont les pionniers dans l’adoption de la technologie avec de solides compétences numériques. Ils considèrent la personnalisation et l’objectif comme le besoin numéro un de leurs audiences.
Europe du Sud : Les interrogés se concentrent principalement sur la stimulation des ventes, avec 50 % affirmant que l’impact du pipeline de ventes est leur KPI le plus important. Les publics de cette région ont une forte « soif de premières ».
Dach (Allemagne, Autriche, Suisse) : Cette région est caractérisée par l’aversion au risque et le pragmatisme. L’efficacité est le principal aspect de la communication.
Bénélux : Améliorer la fidélité de la marque est l’objectif principal des opérateurs événementiels dans cette région. C’est presque deux fois plus important que la moyenne Européenne.
CEE (Europe centrale et orientale) : Il s’agit d’un marché en croissance et les personnes interrogées sont bien avancées dans la mesure du succès avec les indicateurs clés de performance.
Royaume-Uni et Irlande : L’innovation continue est le principal objectif du client et les spécialistes du marketing mettent l’accent sur les stratégies numériques multicanales.
